2015年网约车混战正酣,袁天龙前后投入五六十万元,租车、招司机,成为易到用车的合作伙伴;2017年共享充电宝兴起,他凭借敏锐嗅觉,一跃成为街电在广州的最大服务商,将充电宝铺满广州的大小门店的前台。2019年公司遇到成长的烦恼,有佛山的同行试水电子烟,他的瞄准镜转而也对准了这个新崛起的消费品类。
图注:雪加门店展示
今年4月,他跟合伙人一口气投入300万元,变身雪加电子烟的江西省代。这笔前期资金,比他历次创业的投入总和还要多。
袁天龙的底层逻辑是:必须要快速占领市场——听起来并不陌生,典型的互联网打法。但他强调,这次的“快”也有不同,是有前提的、重质量轻数量的快。
01 共享充电宝服务商等来新风口
袁天龙真正开始谋划电子烟的生意是在去年11月。2019年10月30日,国家市场监管总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,叫停了电子烟的线上销售。
但善于抓住机遇的人都有一个特点,他们会看到事物发展的另一面。正如同那个故事所讲的,看到岛上没人穿鞋,一个鞋厂的经理说这里完全没有市场;但另一个人说这是一个巨大的机会。与雪加广东省代吴东平的想法相同(参见SP合伙人7月23日转载文章《雪加电子烟省代的扩张奇迹:两个月,从0到30》),在行业一片哀鸿时袁天龙却意识到属于他的机会来了,“线上和线下是两个赛道,以前电子烟走线上,不是我们的专长,之前也就没在意”。
事实也是如此,那些过于依靠线上的部分电子烟品牌库存积压严重,很快清洗出局。
当时他的重心还在共享充电宝的业务拓展上,手下的地推需要一家一家去谈入驻,是实打实的线下生意。如果电子烟转向线下,自己过往的经验和资源就可以平移。
易到创始人周航曾经说过一句话:站在现在看过去,站在未来看现在。袁天龙无意间也在践行这种理念。在判断要不要做一个项目时,他会思考未来三到五年内的市场空间,还有一个,是否属于可能巨富的赛道。
“十个烟民中如果一个抽电子烟,这个市场体量有多大?”袁天龙入行前研究过各种数据。比如中国拥有3.2亿烟⺠,电子烟渗透率仅0.9%;2019年全球电子烟的销售额占所有烟草制品的比例也不高,仅为4.2%,但弗若斯特沙利文报告预计,到2024年这一占比将达到9.3%。而由传统烟草转化成电子烟用户的基数每增加1%,电子烟市场的空间就增加600亿美元以上。
图注:雪加门店展示
与此同时,袁天龙的共享充电宝业务正遇到瓶颈。这个瓶颈,在他看来就是“太成功了”,不知道接下去如何发展。前两年处于流量红利期,让他恍惚间觉得只要随意伸手,就可以摘到果子。但如今红利期已过,“现在要跑一天才可能找到一个苹果,然后还有几个从业者一起抢”。
电子烟来了,正好化解这个瓶颈。但去年11月准备进场打仗时,袁天龙却发现市场上的那些品牌,“要么枪坏了,要么没有子弹。”禁令让电子烟行业进行了一轮洗牌。禁令之前,整个行业处于亢奋状态,不乏浮躁的投机者。政策、疫情先后砸过来,其间既有措手不及者,也有的直接被淘汰出局。
袁天龙也跟雪加聊过。但当时雪加的重心在便利店、自动贩卖机等业态渠道,还没有开始力推加盟店模式,当时的扶持政策并不能吸引他,又临近过年,所以计划暂时搁置。
今年疫情过后,袁天龙发现电子烟行业的打法一下清晰起来,而几乎所有品牌都在招省代、重心向产品转移。
他考察了五六个品牌,有的为了错位竞争、抢低端市场,甚至推出9.9元的换弹烟杆,“产品理念我不认同,完全以牺牲用户体验为代价。毕竟有价钱才有服务,没有价值就没有服务,最后产品的命运不是沦为垃圾,就是被别人模仿,因为用户迁移成本太低了。”有的品牌已经遍地开花,开始打高端市场,一款陶瓷烟杆就要799元,袁天龙从加盟商角度也不太看好。
就在他犹豫之时,昔日战友、街电佛山服务商吴东平建议他关注雪加,说这个品牌很有实力。“他带动了我,也传递了很多信心。”吴东平先于袁天龙做电子烟,现在的身份是雪加广东省代,两个月内开店30家。
今年4月,就在袁天龙与雪加接触期间,雪加决定把原来79元的Lite套装,降到38.5元,加盟商的拿货价更低,其毛利润可以到30%以上。但雪加与此同时强调,产品降价不降质,不会牺牲用户体验。
“这对我们省代来说等于透露了一个强烈的市场信号。”袁天龙认为雪加这一决策需要很大的魄力,也是体现了品牌的决心。可以说,雪加是他看到的在疫情后第一个正儿八经做省代、开专卖店的品牌,掏的也是真金白银。还有一点,雪加走过弯路、犯过错误,但随后又能快速反弹,调转航向,这点在袁天龙看来颇为宝贵。
图注:雪加门店展示
接触不到一周,他就签约成为雪加的江西省代,用他自己的话叫“瞬间确认了眼神”。这种笃定来自综合因素,比如聊过五六家,他发现雪加的“味道”是不一样的。对方会很关心,加盟商准备怎么规划开店,如何做决策,对打市场有什么想法,并提供开店各种扶持,包括从装修、设计、物料到产品摆放。
吸引他的甚至还有扁平化管理。7月25日下午,正当袁天龙与朋友聊电子烟时,他的手机弹出一条微信,是雪加创始团队之一的肖睿发来的消息:老板,最近还OK吗?
“肖老师很关注我们。”袁天龙说,他也不明白为何大家都跟肖睿喊“肖老师”,但作为雪加老板能和加盟商进行直接交流,时常询问生意情况、遇到的烦恼,说明这家公司的管理还是高效、可以打硬仗的团队。
02只要点位好,贵也没关系,亏本就当打广告了
省代“面试考核”时,袁天龙提出要快速占领市场。他的语速很急,听起来总像是在赶时间。
4月签约后,他从打拼多年的广州回到江西老家,酝酿一场闪电战。这个年轻人粗算了一下:最大的竞争对手刚在南昌开了二十多家店,不像广州,至少已经覆盖了一两百家,一上来就要打白刃战,稍不努力就会被“拍死”。在江西,雪加还有一定的时间窗口。
但同时也更需要快。袁天龙强调的快,主要是指决策周期要快、抢占市场要快。“发现一个好铺位,我会马上去看。”以南昌地标性商业区——万达金街主干道上的一处门店为例,该商铺旁边就是星巴克咖啡,门外每天人流量能有两三万。尽管商铺不到8平方米,但业主挂出的一口价租金是1.2万元,算上其他费用,每月至少要1.4万元。
袁天龙看完想当场签约,但业主人在九江。电话打过去,业主问袁天龙做什么行业,一听是电子烟,马上不耐烦起来,说别聊了,你们不会拿这个,随即挂断。
他不甘心,又追过去第二通电话,原来此前先后有三个做电子烟的要租店,但业主跑到南昌后,对方又反悔。九江到南昌142公里,业主白跑了3趟。
“你一过来就签合同。”袁天龙没有拖泥带水,也没有讨价还价。第二天,在门店对面的理发店内,两人上来就签合同,业主方有点懵,还问袁天龙:不用聊吗?见租户如此爽快,业主方主动提出,免20天租金。今年五一,南昌第一家雪加电子烟店开始装修。
“亏本也没关系,就当挂招牌、打广告了。”袁天龙说,前期不在乎成本,租金贵点没有关系,但拿就要拿多金的点位,然后无限把质量做重。所以那些边缘角落,基本不在考虑范畴。下属搜罗的每一个点位,都会报给袁天龙,再由他来拍板决策。
图注:雪加门店展示
南昌万达广场八一大道店的沃尔玛,开业首日曾创造过全球单天销售第一的纪录。即便万达广场的铺位租金高达2万元,袁天龙还是当天就拍了板。
从今年5月签下第一家到7月底,袁天龙已经在南昌开了3家店,分别是经开天虹店、中山百盛店、万达金街店,另有南昌、上饶、鹰潭等6家店处于同步装修中,因为商场运营方要求只能晚上施工,预计8月15日前全部开业。
在微信群同员工分享感悟时,他写了长长一段鸡汤味儿的励志文:多少人就输给了一个“等”字?等哪天、等将来、等不忙、等下、等有时间、等有条件、等有钱了……等来等去,等没了机会,等没了选择……
“如果在3年后,10个烟民中就有两个抽雪加,自己是高兴还是后悔,完全取决于当初的决策。风口来了,就要抓住机会。”他说。无论网约车、共享充电宝、电子烟,过往的经历让袁天龙学到一点:不能等。就像电商行业,当京东、淘宝、拼多多都成长起来,其他电商项目的发展空间等于基本被封死了,所幸电子烟正处于群雄跑马圈地之际。
刚刚签约的赣州加盟商,此前观望颇久。因为在江西,大家还没看到雪加的赚钱模式,雪加的品牌影响力还没有打开。但袁天龙会用倒逼的方式搞定,比如设置加盟优惠截止期。雪加的品牌前景正吸引到更多人,7月24日下午,一家吉安的公司专程来南昌,同袁天龙聊加盟事宜。
03 南昌第一家店,首月卖到5万元的秘密
袁天龙准备一年内开店100家,覆盖到江西每一个县城。不过性急如他,面对雪加为省代设立的前3个月开店50家的目标,会很淡然地表示:肯定完成不了。
“电子烟行业不能以单一的维度衡量快慢,不能一味追求速度。有些门店开起来快,倒掉也快,没有根基。”这门生意不像袁天龙之前做过的街电,只要把共享充电宝放到店里即可,不需要再拉客。
开店与布点完全是两种规则,对袁天龙这样的省级代理而言,光与商场谈判就充满学问:比如标杆店铺开在哪里、租赁退出机制如何、门店装修能否外扩;搞活动也需要深思熟虑,是开业就搞活动,还是等店员熟悉业务后再推促销?店员培训周期要多久?如何把盈利模式复制到更多门店以及其他下游加盟商?
袁天龙有一堆问号要去回答和摸透,所以前期强调重质量、轻数量,搞懂玩法,“一个省代不应该只是一个货品流转中心,而是运营中心。要做第一个吃螃蟹的人,把模式吃透,再带动更多人”。
袁天龙在南昌的第一家店,完全从零开始,首月销售额就冲到5万元。这一数据高于预期,他本来估计首月也就是两三万元。 雪加方面告诉他,照这个成绩,3个月以后,冲到8万到10万元问题不大。这给了他更进一步的信心。
这个数据离不开经营技巧。比如新店开业后,打出“史上最便宜的换弹电子烟”的标语,并用Lite套装拉新。但在其他促销活动的时机上,他的态度趋于保守,不建议开店后立即搞活动。个别品牌恨不得装修期间就开始搞活动,但他认为雪加在全国还处于市场培育和品牌渗透期,没必要上来就促销、打价格战,应该先用产品占领用户心智。营销方案也要结合每个地方的情况。
团队打造节奏也要慢。此前做街电,遭遇过两次团队集体解散,后来他进行自我检讨:不应该一心两用,随后放弃了网约车业务。目前电子烟团队亦是如此,袁天龙并未带走街电团队的任何一人,而是认真夯实电子烟这座大厦的根基,其团队中有两名运营主管、一名中台,以及若干招商,总共十多个人,但电子烟是个新物种,团队还不够成熟,需要沉淀。况且,运营9家店和运营50家店完全是两套逻辑,袁天龙不敢懈怠。
走过从0到1的阶段,袁天龙说他有一个梦想:电子烟行业中门店单笔订单至今没有超过5000元的,他想创造客单价的奇迹,“争取做到7999元。”但随后又解释,7999只是一个虚指,更大的企图是通过对雪加烟杆、烟弹的二次组合,一次性锁定客户半年的电子烟用量。
当然这一目标的实现,最终还要回归到底层逻辑——用户对雪加的产品是不是有足够黏性,是否愿意为半年的爱好一次性买单?而雪加高质量的三代烟弹,又给用户平添了信心。
